СВЕТЪТ НА ЗАБАВЕН КАДАНС

Миналата седмица OIV представи своя годишен доклад за състоянието на лозаро-винарския сектор през 2019 г. Но както отбелязва генералният директор на OIV П. Рока на специално дадената онлайн пресконференция, това е доклад, който представлява едно огледало за обратно виждане, документиращо свят, който вече не съществува по същия начин, както досега. Той безспорно е полезен, но не се занимава директно с най-належащите въпроси за бъдещето на световния винен сектор. П. Рока подчерта, че ние трябва да преминем от количествена мярка към качествени оценки.

Фактите

Истина е, че повечето от страните, които са с най-висока консумация на вино (Съединените щати, Великобритания, Испания, Италия, Франция и др.),  преживяват най-тежките въздействия на пандемията на COVID-19. И те вероятно ще са сред най-тежко засегнатите от рецесията. Следователно глобалното въздействие върху лозаро-винарския сектор ще бъде много по-сериозно, отколкото ако някой или един-два от тези пазари бяха засегнати. Всички, чиито продажби са свързани с тези пазари, ще бъдат тежко засегнати. В световен мащаб са налични вече две важни промени: промяна в каналите за продажби и спад в търсенето. Продажбите на вино през барове, ресторанти и направления, свързани с пътувания и туризъм (круизни кораби и безмитни магазини) се сринаха и не е ясно колко бързо ще се възстанови този пазар, дори когато се даде зелена светлина за повторно отваряне. Продажбите през супермаркети и електронна търговия се увеличиха. В някои региони има нетна печалба от продажбите, но това е в краткосрочен план и не е така навсякъде. Нетните намаления както на обемите, така и на стойностите на продажбите се предвиждат за части от Европа, където продажбите на барове и ресторанти са особено важни, а пътуванията и туризмът са големи фактори, но в резултат на това се увеличава излишъкът от вино. Кризисната дестилация, която се смяташе за артефакт на лошите стари времена в ЕС, изглежда вероятно ще се върне и то с голяма сила, за да се стабилизират доходите на винопроизводителите и производителите на грозде. Може би индустриалният алкохол, който ще се получи в резултат на това, ще се използва за дезинфекция на ръцете?

Изместване на моделите на продажбите директно към потребителите

Икономическият спад със сигурност ще се отрази на винената индустрия. В крайна сметка виното не е продукт от първа необходимост и е въпрос на личен избор за повечето потребители. Хората не спират да пият вино по време на икономическа несигурност, но купуват по-малко и много внимателно изследват предложенията, търсейки по-ниски цени. Задълбочаването на кризата вече остави много хора на улицата без работа, което неминуемо ще доведе да свиване на доходите им и намаляване на продуктите в потребителската кошницата, като в повечето случаи виното ще бъде извадено от нея. Винарската индустрия трябва да се подготви за рецесията, която вече е тук в практически смисъл (технически са необходими две последователни тримесечия на икономическия спад, за да се отговори на определението за рецесия). Но тази рецесия вероятно ще се различава от финансовата криза от 2008 г. Важно е да сте готови за случващото се сега, а не да водите последната война. Както генералният директор на OIV обяви, настъпващата криза може да се сравнява с голямата рецесия от 1920 г. В същото време той подчерта, че разместванията на икономическите пластове в света ще са от мащаба на тези след ІІ световна война. Един от основните уроци, които трябва да се вземат под внимание от онези години, е важността на продажбите директно към потребителите. По онова време винарският бизнес прави преките продажби по-голяма част от стратегията на производителите. Според П. Рока очакванията са за спад на продажбите до 35% по стойност и 50% по обем. За страните от Средиземноморския басейн последствията ще са още по-тежки, тъй като при тях реализацията на много продукти минават през туризма. Оттук следва нарастващ проблем и при гроздопроизводителите.  Много предприятия, които влязоха в пандемията в слаба форма, ще станат жертва на спадащо търсене, прекъсване на веригата на доставки или финансов срив. Много хора се надяват, че пандемията на коронавирус ще избледнее след няколко седмици или месеци. Дори да имаме късмет и това да се случи, ще бъдат нанесени много икономически щети и чак тогава ще разберем дали потребителите ще се върнат към старите си модели на консумация на вино или нещата наистина ще са се променили и до каква степен и в каква посока ще бъде тази промяна.  Как ще се оформят по-дългосрочно поведение и стратегии? Възникват много въпроси и все още няма отговори.

Спешни адекватни мерки

Вече сме в пролога на кризата и не трябва да се заблуждаваме, че ще бъде леснопреодолима. Това, което е най-важно в момента според специалистите, е да се мобилизира маркетинговият и рекламен ресурс на фирмите, както и да се активират или задействат алтернативните канали за продажби. Ако все още не са го направили, маркетинг специалистите трябва да изготвят

краткосрочни и дългосрочни планове за кризисен маркетинг и ПР на фирмите, който да определи основните насоки за работа на различните звена в структурата им и релокацията на екипите към алтернативните канали за продажби.

(Пълният доклад на П. Рока, както и предложения за изготвяне на планове за кризисен маркетинг четете в бр. 2 на сп. “Лоза и вино”.)
Маргарита Левиева,
редактор на сп.”Лоза и вино”