КРИЗАТА COVID-19. КАК ДА СЕ СПРАВИМ?

Консултанти:
Светла станева – инж. технолог, доктор по икономика, гл. асистент в Лесотехнически университет в София
Йордан Йорданов – доцент, доктор по икономика, зам.-председател на сдружение “Туризъм”
За първи път повечето от нас преживяваме такава тежка криза в живота си, последиците от която ще са много сериозни както със загубата на човешки животи, така и с промяната на цялото ни общество. Тази хуманитарна и икономическа криза безспорно ще бъде цитирана в научните анализи подобно на кризата и Голямата депресия от 20-те години на миналия век. Имаше икономически сътресения през последните 30 години, но ние, в България, все ги отдавахме на прехода и едни (по-младите) напускаха страната, за да търсят прехрана и по-добър живот по све та, а други останаха и се опитваха по някакъв начин да оцеляват в останките от разрушената ни икономика и селското стопанство – и всички с надеждата, че ще дойде време, когато всичко ще се оправи. Обществото ни се раздели, от една стра на физически, на родители и деца, които са в чужбина, и се виждат в най-добрия случай по веднъж в годината, а от друга страна, на бедни и много богати. Селата ни опустяха, някои дори бяха заличени от картата на България. А ние все се надявахме всичко да се оправи. Докато ни застигна кризата 2020, която засегна целия свят – ограничения в пътуванията и публичните събирания, прекъсвания на веригата за доставки и несигурност на пазара. COVID-19 постави началото на тежка икономическа криза, която ще остави дълбоки и трайни въздействия върху икономиката, които напомнят периода след ІІ световна война. По-богатите страни с по-разумна поли тика в тези дни ще се справят по-бързо. Ние не сме сред тях. Лозаро-винарският бранш в България е в криз а още преди настъпването на епидемията. Гроздоберна кампания 2019 г. завърши с големи загуби за доста от гроздопроизводителите. Наложи се да продават гроздето си под себестойност само, за да не го изхвърлят. Тази година сме на път да загубим много лозови масиви, които ще бъдат изоставени, тъй като собствениците им (индивидуални или кооперации) нямат финансови възможности за обработката на лозята и извеждането на растителната защита, ако правителството не отпусне и увеличи съответните субсидии.
В тази тежка обстановка и непредвидимо бъде – ще е трудно да се мисли рационално и да се правят планове, но е наложително със сигурност всеки производител или търговец да изгради своя стратегия за действие в такива условия. Кризата едва сега започва и план за действие или поне ясни процедури за по-нататъшната работа във фирмата са наложителни.

Най-голямата грешка, която може да бъде на правена при кризисна ситуация, е бизнесът да застине.
Да спре всички рекламни кампании, да спре кому никацията към външния свят. Да преустанови работа и да чака бурята да отмине. Това се случва днес с микро, малки и средн и компании и за съжаление много от тях ще фалират, защото няма да могат да се възстановят от инерцията, която ще им отнеме карантината и свитото потребление. Липсата на стра тегия и невъзможността за адаптация са двете най-големи заплахи за бизнеса.
Виното не е продукт от първа необходимост, както и виненото грозде, и това създава още по- големи проблеми пред производителите. Какво можем да очакваме в следващите месеци, в които ще се развива кризата, и как това ще се отрази на хората и респ. на лозаро-винарския бранш? Преди всичко със стремително нарастващата безработица ще намалява покупателната способност на населението и ще се увеличава стремежът за подсигуряване на минимум, с който да се посрещне и прекара следващият есенно-зимен период. Хората, които ще имат доходи и ще запазят относително добър стандарт на живот, ще лимитират покупките или ще се насочат към по-нисък ценови сегмент. Тези обаче, които остават на трудовата борса или са с изключително ниски доходи, ще се насочат към приготвяне на домашна зимнина, която ще им
гарантира оцеляване. Правенето на вино е стара традиция, която се е случвала и се случва и днес в домашни условия. И ако досега беше по-скоро хоби, сега ще бъде част от продуктовото запасяване. Вероятно ще се засилят продажбите на винено грозде за домашна преработка и това е един вариант за реализиране на произведеното грозде. Разбира се, продажбите на вино в бег ин бокс или други по- големи опаковки (тип наливно) също ще увеличат дела си. Тук в голяма степен ще се търси балансът качество/цена. Много вероятно е също така да се засили сивият сектор във винопроизводството, който и в момента остава неконтролиран от държавните органи и до голяма степен подкопава спазващите закона производители. При винарския туризъм нещата са още по-сложни. Той е тежко засегнат, както туризмът изобщо, и в момента не може да разчита на чуждестранни гости. Това, разбира се, не означава, че трябва да се спре работата с тях и да не се поддържа жива връзката за едно успешно бъдещо възстановяване. Въпреки това, както във всяка кризисна ситуация от живота, е необходимо да се подходи спокойно и максимално разумно към нея и да се огледат всички възможности, както и да се прогнозират потенциални нови канали за продажби. Колкото и страшна да изглежда ситуацията, е нужно да се взимат трезви решения и навременни мерки с цел минимални отрицателни последствия. Това трябва да се извърши от ръководителите и маркетинг специалистите на фирмите.
Време е за кризисен маркетинг и реклама, които да успеят да пренастроят работата на екипите за действие в тези условия – краткосрочно и дългосрочно.
 Както и такъв за момента, когато всичко отмине. Важно е да се оцени бизнес рискът за реакции при извънредни ситуации и да се предприемат мерки бързо и навреме. Ако има дори и най-малък потенциал, използвайте го с премерен риск, за да спечелите предимство пред конкурентите си. Бизнесът е риск и успяват най-бързите, най-адекватните и най-адаптивните.
Първо, човешките ресурси – прегледайте внимателно позициите на своите служители и ако е необходимо, ги актуализирайте и ги преразпределете в позиции така, че да са адекватни на нуждите на бизнеса в момент на криза.
Второ, в плана трябва да залегне организиране на сигурния бюджет в момента и за следващите 6 месеца и разпределяне на ресурсите по конкретни дейности, които ще поддържат относителна стабилност и ще запазят основните човешки ресурси. Отбележете си най-рисковите сфери, за да бъдете подготвени за още по-тежък период.
Трето, изградете стратегия за кризисен маркетинг и направете преглед на клиентите си и на потенциалните им възможности в момента и в следващите 6 месеца. Повишеното търсене в началото на кризата и повишените продажби в някои сектори не представляват реална картина на потребителското търсене, а по-скоро са плод на страха от дефицит, поскъпване и презапасяване. Важно е също да очертаете и потребителските сегменти в условия на криза, които ще атакувате.
Четвърто, внимателно огледайте и оценете възможната конкуренция и лостовете, с които можете да я преодолеете или да действате в партньорство, като се кооперирате.
Пето, внимателно изградете кризисна рекламна кампания, която да представлява баланс между търсенето на пазара и цената, която предлагате. Потребителите очакват активна комуникация. Споделяйте наградени вина, дегустации и мнения на експерти за качеството на вината и бранда ви. Пренесете потребителите във виртуална 360-градусова обиколка на лозята и не на последно място покажете отговорност и морал – как мениджмънтът обучава екипа да се справя с кризата.
Шесто, внимателно огледайте продуктовия си микс, с който разполагате. Ако той е разнообразен и покрива различни ценови категории, това ще улесни преструктурирането му и покриването на различни видове потребители. Корекция надолу в цените на всички категории неминуемо ще настъпи, но това не означава, че не трябва да се запази един ешелон от скъпи продукти, които ще продължат да се търсят от платежоспособни клиенти, макар и те да са сравнително по-малко отпреди кризата. Това може да бъдат продукти, които имат потенциал за стареене и чиято цена ще расте с
възрастта им. Ако имате продуктов потенциал, ограничен в бутиковия или високия ценови сегмент, който е най- силно засегнат от преустановяването на работата на заведенията за обществено хранене, както и от сриването на туризма, тогава е необходимо да преструктурирате производството си в посока на по- популярни като цена продукти без, разбира се, да правите компромис с качеството. Това ще редуцира част от печалбите, но ще запази клиентите, което ще даде възможност да се поддържа бизнесът жив до настъпване на обрат и започване на обратното броене за излизане от кризата.
Седмо, разширете продуктовото си портфолио, ако е необходимо, сменете приоритетите. Пуснете нови продукти и услуги, които досега не сте предкризисен лагали. В нашия сектор това може например да бъдат безалкохолни вина и гроздови сокове, които да покрият и потребителите до 18-годишна възраст, като се наблегне на здравословния им ефект. Разширете платформата си за действие и потърсете възможност за партньорство и „пакетни услуги“ с онлайн магазини за хранителни стоки и хранителни добавки или сами направете такива пакети. Направете специални жестове (малки подаръци към виното, което си поръчват) към членовете на групите потребители, които трайно поддържат интерес към Ваши брандове. Накарайте ги да се почувстват част от едно семейство.
Осмо, рекламата в условия на криза също трябва да бъде много добре обмислена и премерена както като визия, така и като послания. Работете с най-добрите специалисти в областта, които да разработят силна рекламна кампания. Използвайте премерено, но настойчиво масовите канали за реклама Facebook, Google Ads, Viber, LinkedIn и др. Не подценявайте и печатната реклама – външна, вътрешна, чрез утвърдени печатни и електронни медии. Изграждайте нови потребителски кръгове и продуктови общности.
Девето, инвестирайте в иновации. Инвестирайте в изграждането на силен бранд и връзка с потребителите си. Маркетинг стратегиите, фокусирани само върху промоции и продажби, са краткосрочно решение.
Те няма да ви отличат от всички точно сега, защото масово се залага на такива кампании. Създайте общество от хора, подкрепящи марката, инвестирайте време и усилия да спечелите любовта и сърцата на потребителите си. Във времето на Голямата депресия през 1920 г. компаниите са залагали основно на личните контакти. Дори и тогава, когато комуникациите не са били така развити, по-предприемчивите са създавали големи общности от почитатели на определени марки под формата на клубове, чиито членове са достигали 300 000 души. Те са се ползвали със специални привилегии и отстъпки.
Ако досега не сте работили с инфлуенсъри, помислете и за тази възможност. Инфлуенсърите често са ролеви модел на своите последователи, които на драго сърце търсят и приемат съветите им при избор на вино. Хората са склонни да се влияят от съществуващото обществено мнение, а още по-лесно е да се повлияят от човек, на когото се възхищават. През последните години микро инфлуенсърите придобиват все по-голяма стойност за бизнеса, защото не просто създават лоялна аудитория, а изграждат истински общности. Изборът на подходящия партньор за вашата инфлуенсър маркетинг стратегия е задача, която изисква необходимото внимание и проучване. Проучете кои инфлуенсъри са най-популярни сред вашата аудитория – допитайте се до потребителите си и направете свое проучване в социалните мрежи, за да намерите подходящия инфлуенсър за своя бранд. Именно поради тази причина инфлуенсърите често се оказват посланици на брандовете, които използват.
Десето, ако все още не сте разработили онлайн търговия, спешно трябва да се организирате и да го направите. Отговорете адекватно на променените потребителски навици и приоритети. Моментите на криза са ключови за изграждане на връзка с потребителите. Фокусирайте се и върху важна за тях информация. Може би в портфолиото ви има продукт или услуга, които ще са им от помощ. Необходима ви е повече гъвкавост в ценовите политики и използване на повече онлайн дистрибуционните канали.
Ако досега водещ беше директният контакт с клиента, то вярваме, че в следващите месеци и дори години след приключване на рестриктивните мерки, търговията ще е насочена към онлайн профили на потребителите с техните хранителни навици и предпочитанията им от виненото ви портфолио. Подсигурете и удвоете своите възможности за навременно действие и с външни екипи от експерти, използвайки бизнес консултанти, маркетинг в социалните мрежи и онлайн репутацията, както и ефективна CRM (системата за управление на взаимоотношенията с клиентите) и поддръжка на клиенти и функции за автоматизация на маркетинга. Възможно е използване на
CRM за вашия търговски екип с всички основни инструменти – фуния за продажби, отчети за продажбите, 360-градусов оглед на клиенти, поддръжка за повторни продажби и автоматизация на продажбите.
И за финал: Клиентите са неизменна част от всеки успешен бизнес. За тях и за вас е важно да ги подкрепите, окуражите и защитите. Комуникацията помежду ви е от съществено значение за постигането на тази цел. Във време, когато всички са изплашени за живота си и слушат предимно негативни новини, вдъхнете им надежда. Направете деня им различен, като споделите нещо позитивно от личния си опит. Разкажете повече за вътрешния живот на фирмата.
Разкажете защо се отличавате от останалите и защо сте едни от най-добрите в сферата си. Не бъдете отегчителни в описанията си, а маркирайте основните предимства при закупуване на вашите продукти. Любезното отношение, близостта с клиентите е ключов похват не само в кризисен момент и не е губене на време. В днешния забързан свят, а вече и изолиран, хората все повече имат нужда да бъдат изслушани, да поговорят за своите проблеми, за пропуснатите си възможности, да намерят упование и надежда. И колкото и сантиментално да звучи това, то работи. Споделяйте с потенциалните си клиенти свои препятствия и успешните си решенията.
В кризисни моменти като този е важно да помним, че винаги има светлина в тунела, че от всяко изпитание излизаме по-силни, ако направим правилен професионален прочит на обстоятелствата не само, за да оцелеем, но и да станем по-силни.

М. Христова